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短視頻營銷時代,普通人咋就成了香餑餑

文章出處: 廣西南寧和飛網絡技術有限公司 │ 點擊次數:4275 │ 發表時間:2020-04-13 我要分享

眼下對“普通人”有著多重標簽,他們可以在“下沉市場”,可以被稱為“小鎮青年“,也可以潛入”新線市場“。但不變的是,從互聯網到移動互聯網時代,伴隨著快手等短視頻平臺的滲透,普通人的價值進一步凸顯。

近日,QuestMobile 發布了2019中國移動互聯網秋季大報告,報告顯示,國內移動互聯網在社交、視頻、電商、理財、出行等幾個領域,行業用戶規模均已突破5億;不過,總體的用戶、時長也都到了頂峰,2019年至今,活躍用戶僅增長了200萬,人均單日時長僅增加了18分鐘。

乍一看,流量觸頂,品牌增長乏力。實際卻并非如此,寒冬之下也蘊藏著增長生機。

因為越來越多的品牌開始意識到,普通人身上的“蘑菇效應”逐漸顯現。

什么是蘑菇效應?

從心理學上說,蘑菇效應指的是蘑菇生長必須經歷這樣一個過程,在成熟之前,必須停留在一個陰暗的角落里,只要不斷的生長,才能夠見到陽光。

套用到目前的品牌營銷發展階段,則是已經成長起來的普通人營銷價值顯現,他們的需求不再被漠視,品牌將目光投向了數量更多、覆蓋范圍更廣的普通人,其廣告宣言也由高高在上轉為觸達普通人的日常生活。

那么,品牌為何要做出這樣的改變?

“這屆普通人很有流量”,快手營銷副總裁陳志峰一句話點明了這場改變背后的邏輯。

普通人不普通:成為短視頻時代流量和消費新高地

眼下對“普通人”有著多重標簽,他們可以在“下沉市場”,可以被稱為“小鎮青年“,也可以潛入”新線市場“。但不變的是,從互聯網到移動互聯網時代,伴隨著快手等短視頻平臺的滲透,普通人的價值進一步凸顯。

從數量上來說,普通人尤其是下沉市場用戶優勢明顯,且增長紅利仍在。《QuestMobile 2019中國移動互聯網秋季大報告》顯示,下沉市場用戶規模達到6.14億,增長基本停滯,但是用戶的時長紅利仍在。短視頻收獲到最多的下沉流量紅利,其中,快手迎來用戶規模和時長的雙增長,用戶規模漲幅5.7%,總時長則上漲至26.6%。

從消費力上來說,普通人潛力不容小覷。QuestMobile此份報告中指出,下沉市場年輕人群在泛娛樂行業的付費習慣已初步養成,互動性強的直播類娛樂方式更容易讓下沉年輕人群付費打賞。約四成用戶因觀看短視頻內容產生過消費行為,其中女性、下沉市場更容易受短視頻內容影響產生購買行為。

從流量上來說,普通人的真實特色更吸睛。快手達人“廣東雨神“擁有1048.8萬粉絲,“耿哥”擁有365.9萬粉絲,而講述一只狗日常的“金小蹦蹦”的粉絲數也超過了54萬。“二哥評車”憑借堅實的粉絲基礎在快手上累積賣出1000輛汽車;“吸引利蕊蕊”每晚6點到12點直播賣貨,出單量可以穩定保持在每天1500-2000單,在快手幾個月,積累了15.1萬高價值粉絲,月交易額穩定在300萬元左右。快手作為連接器,將合適的內容與感興趣的人相連接,構建起更深入的社交連接。同時,快手也作為放大器,將優質的內容得到更有效力的傳播,讓普通人也可以建立前所未有的影響力。

基于此,陳志峰則將普通人尤其是下沉市場的用戶群體稱為中國互聯網的主流人群。“普通人影響力時代的到來,使得傳播的話語權與擴散路徑發生了新的變化,用戶從相信權威,到相信意見領袖,變成更相信基于真實社交關系中的普通人。”陳志峰表示。

品牌加速俯身:快手“磁力”鏈接普通人

快手上,普通人之間迸發出的信任和價值為品牌提供了新思路。

讓廣告躍入人海,品牌不再造夢而是照進生活,用戶不只是品牌擁護者,更是品牌說書人。快手新一版TVC廣告中打通了一直以來品牌和普通人之間所缺失的鏈接。而在之前,品牌和普通人之間隔著層層的經銷商和代理商,普通人很難與品牌之間產生情感的共鳴,更遑論形成社交和持續的互動。

在快手,品牌“走下神壇”并逐漸演變成普通人身邊的老鐵。借助人、內容、流量和創意這四大動能,品牌在快手上發揮出“流量+KOL+KOC”組合的真實觸達力,構建自身的“人響力“,加強與用戶溝通的同時,也能有效地觸達用戶,沉淀社交資產。

構建“人響力”

不管是麥當勞的“給我一杯YE“產生的10億+流量曝光,還是榮耀9X 的1億次有效曝光,亦或是央視新聞主播接地氣式的走近大眾、特斯拉與用戶之間老鐵式的互動,快手的磁力引擎展示出快手圍繞真實的人與真實的信任關系催生出特有的“老鐵經濟”和堅固的私域流量,讓品牌看到了普通人不一樣的增長力。

QuestMobile報告驗證了快手和品牌們基于磁力引擎在短視頻領域的營銷嘗試。報告指出,私域流量池的閉環打法,業內已經探索出行之有效的方法,并不斷在內容、產品、裂變中進行優化,從而獲得最適合本企業的高轉化、高口碑、高復購的正向循環路徑。從暑期投放較集中從媒介行業來看,視頻類媒介是廣告主比較青睞的投放渠道,以碎片化,娛樂內容為主流的短視頻平臺在暑期吸引了更多廣告主的曝光。

快手“磁力引擎”

在存量爭奪已經成了新常態的當下,短視頻成最大贏家。

借助獨特的“人+內容”型社交生態,以及國民級流量,快手將普通人和品牌訴求緊密合一,打造出品效合一的商業生態閉環。這給品牌帶來了投放立竿見影的流量效果,以及長期的留量效果——一些流量轉化為商家粉絲,成為忠誠、高復購率的消費者。

盡管商業化剛剛一年,快手已經成為新營銷陣地,并給行業帶來了更為精彩的變化。而未來,快手和平臺上的老鐵們也會持續迸發出更多“磁力”。正如快手CTO陳定佳所說,快手普惠的價值觀和獨特的社交磁力,能夠實現短視頻時代的新商業文明,讓所有的合作伙伴在快手體系內共生共贏。

圖文來源:快手商業洞察

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