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快手營銷副總裁陳志峰:讓廣告躍入人海

文章出處: 廣西南寧和飛網絡技術有限公司 │ 點擊次數:3591 │ 發表時間:2020-04-13 我要分享

伴隨普通人影響力時代的到來,廣告不應該獨自精彩,而是要跟用戶耍在一起。

10月24日,在2019快手Fe+新商業峰會上,快手營銷副總裁陳志峰分享了在普通人影響力時代到來的前提下,廣告如何躍入人海的秘訣。在陳志峰看來,傳播話語權與擴散路徑發生變化的當下,品牌需要構筑自己的“人響力”,抓住真正的主流用戶群體,才能實現用戶在哪里廣告就應該在哪里的目標。

每個普通人都具有影響力

“這屆普通人很有流量。”在現場,陳志峰向大家分享了幾個普通人通過快手平臺變得不平凡的故事。目前,快手將近2億的用戶在平臺累積了100億條的原創庫存視頻,在堅持普惠的原則下,相比爆款視頻,快手更重視長尾視頻的分發,流量占比高達70%。

快手作為連接器,將合適的內容與感興趣的人相連接,構建起更深入的社交連接。同時,快手也作為放大器,將優質的內容得到更有效力的傳播,讓普通人也可以建立前所未有的影響力。普通人影響力時代的到來,使得傳播的話語權與擴散路徑發生了新的變化,用戶從相信權威,到相信意見領袖,變成更相信基于真實社交關系中的普通人。“這些普通人每天都在詮釋自己的生活,表達自己真實的故事,他們比權威的意見領袖更真實,更讓人信任。”陳志峰分享到。

而這些普通人也構成了真實主流的市場所在,數據勾勒出主流市場的新景象。2015-2020年,2-5線市場消費力年均增長率保持了相對更高的態勢,短視頻90%的用戶在3線以下市場。新線市場的崛起使其蘊藏了巨大的商業價值。陳志峰強調,“如果品牌要做增長,要做規模化地營銷,那么,抓住這個主流群體是十分重要的。”

快手營銷副總裁 陳志峰

來快手和老鐵做朋友

通過陳志峰現場分享的案例中不難看出,不管是央視新聞主播接地氣式的走近大眾,還是特斯拉與用戶之間老鐵式的互動,真實是老鐵們最為在意的的因素。陳志峰認為,短視頻、直播等形態讓創作者可以更真實、更日常地展現個人的生活,吸引志同道合、興趣相投的“老鐵”,而在這樣的前提下建立的社交關系,具備更多的信任感,也更加穩固和持久。

“真實是基因,信任是基礎,內容是社交顆粒,人是社交要素。” 陳志峰談到,“真實、信任是快手的社交魅力之源。”圍繞真實的人與真實的信任關系,快手催生出特有的“老鐵經濟”,構建起忠誠度、粘性與轉化率更高的社交商業平臺,讓“老鐵”間的信任與推廣產生規模化的影響力。

同時,真實與信任也將逐漸成為一切商業行為的土壤,在這樣的大環境之下,“品牌應該打破藩籬,用“真我”對話用戶,廣告也不應該獨自精彩,而要跟用戶耍在一起。”陳志峰分享到。

品牌需要構建“人響力”

那么,廣告應該如何借助真實的“人”和“內容”,和受眾進行更好的溝通?陳志峰認為,能找到,能觸達,能激發,能沉淀是四個核心要素。具體而言,首先,品牌應該加強陣地建設,圈定用戶池,讓用戶能夠與品牌進行順暢的溝通;其次,通過精準的分發匹配,品牌能更有效地觸達用戶;第三,品牌應該以服務的心態,將舞臺讓給用戶;最后,品牌需要激發用戶的參與與傳播,沉淀關系與社交資產。

同時,在構建“人響力”方面,快手將幫助品牌挖掘 “流量+KOL+KOC”組合的觸達力。通過以明星大V為代表的“宣傳的人”,強化曝光力;以種子用戶、社群主、品牌代言人為代表的“裂變的人”,提升擴散力;以批發商、小店主、電商主為代表的渠道的人,打通雙線銷售力。

此外,品牌還需要重視私域流量的挖掘和社交資產的沉淀。陳志峰介紹到,“一方面是流量效率,基于快手2億用戶的流量池,通過精準的數據和算法驅動實現高效觸達;另一方面,借助超級快接單等產品讓品牌通過KOL私域流量精準曝光,觸達粉絲圈層,從而使受眾真正轉化成品牌用戶形成留存,并產生持續消費。”

“讓廣告躍入人海,品牌不再造夢而是照進生活,用戶不只是品牌擁護者,更是品牌說書人。”正如陳志峰所言,在這個以用戶為主導的時代,因為真實,因為信任,才會產生更強大的價值。面對新的平臺,品牌應該轉化思維,更加重視普通人的價值,以更貼近普通人人的姿態與方式,融入普通人的生活,因為“只有生活,才有生意”。

圖文來源:快手商業洞察

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